然而與之相關(guān)的“智商稅”、“割韭菜”等言論遍布全網(wǎng),也恰恰說明國內(nèi)智能門鎖品牌尚未交出滿分的答卷。在行業(yè)參與者日益增多的情況下,智能門鎖賽道日益擁擠,目前國內(nèi)并沒有代表性品牌能夠站出來,開辟一條更健康、更可持續(xù)的循環(huán)通路。
01 年輕化的智能門鎖市場
在過去,智能門鎖更多地出現(xiàn)在高檔小區(qū)和酒店等場景,但是,如今智能門鎖正在下沉至更廣泛的人群。洛圖科技預(yù)計(jì),2023年上半年,中國智能門鎖線上零售市場的規(guī)模有望突破200萬套,同比增長5%。
從需求端來看,智能門鎖銷量增長背后最大的驅(qū)動因素是消費(fèi)者年輕化帶來的消費(fèi)需求增長。年輕人找到了很多選擇智能門鎖的原因——從功能性上,有消費(fèi)者認(rèn)為智能門鎖能夠解決忘帶鑰匙的問題、智能門鎖更安全、智能門鎖附加了監(jiān)控等多元功能;從情感上,有消費(fèi)者表示他們喜歡智能門鎖帶來的科技感、智能門鎖更高端好看。
在小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺上,不少網(wǎng)友賣力地向大家安利智能門鎖有多好用,“好的智能鎖是提升幸福感的開始”,“除了人臉,還可以指紋解鎖、密碼解鎖、鑰匙解鎖,我還非常喜歡動態(tài)密碼,哪怕自己不在家,朋友也不用苦等啦,直接自己輸密碼開門”。在品牌方和廠商的“內(nèi)卷”下,現(xiàn)在的智能門鎖從顏值到功能到使用體驗(yàn)上都有了很大的提升,日漸成為年輕人的家居必備產(chǎn)品。
根據(jù)《中國智能門鎖線上零售市場月度追蹤》, 2023年第一季度,我國智能門鎖前五大品牌為小米、德施曼、凱迪仕、石將軍、幻侶。其中,小米是當(dāng)之無愧的銷量冠軍,其銷量份額達(dá)到了19.4%,銷額份額則為21.3%。遠(yuǎn)超其他品牌。
小米在智能家居各細(xì)分賽道上的崛起,也體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人對于互聯(lián)網(wǎng)電子消費(fèi)產(chǎn)品品牌的偏好與青睞。相較于傳統(tǒng)制造業(yè)品牌,年輕人對于小米這樣的品牌有著天然的熟悉感和好感度,這使得小米可以更好地?fù)屨寄贻p消費(fèi)者的心智。
凱迪仕集團(tuán)副總裁、國內(nèi)營銷中心總經(jīng)理呂振宇也指出了智能門鎖的品牌年輕化趨勢,“品牌年輕化是一個大的趨勢,我記得在兩年前,整個人群的整個核心的年齡段是在30歲以上,那么目前我就看整個數(shù)據(jù)的話,整個的年齡段已經(jīng)拉到了25歲左右,那我相信整個未來會越來越年輕化,(品牌)年輕化是一個必然的趨勢。”
值得指出的是,智能門鎖在實(shí)打?qū)嵉貪M足了智能家居需求的同時,也在更深層次上抹除了消費(fèi)者對家居安全的焦慮。作為智能門鎖主力消費(fèi)人群,年輕人對智能門鎖的熱愛緣起于功能,但消費(fèi)升級趨勢和蘊(yùn)藏在使用體驗(yàn)中的精神價值才是智能門鎖火熱的真正因素。
02 新舊品牌混戰(zhàn)爆發(fā)
隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)家居品牌開始押注智能家居賽道,國內(nèi)智能門鎖這一細(xì)分市場涌出了不少新品牌,競爭也變得愈加激烈。新入局者一開始主要圍繞產(chǎn)品的技術(shù)性能上展開內(nèi)卷,像人臉識別、指掌靜脈、智能貓眼等技術(shù)成為各大品牌的核心賣點(diǎn)。
洛圖科技數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),2022年,我國共有3000多家企業(yè)從事智能門鎖的研發(fā)和生產(chǎn)。線上電商平臺里,智能門鎖品牌數(shù)量達(dá)到496個。這當(dāng)中,48%的品牌為新進(jìn)品牌,數(shù)量達(dá)到了239個。短短一兩年時間內(nèi),智能門鎖的品牌數(shù)量就翻倍增長,可見賽道之火熱。
除了小米以外,去年3月華為也推出了HarmonyOS智能門鎖系列。今年,華為更是攜著智能門鎖系列亮相中國家電暨消費(fèi)電子博覽會。
競爭者的快速增加,直接導(dǎo)致價格戰(zhàn)的加劇,各個品牌都希望能夠以價換量,搶占市場份額。據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年第一季度,智能門鎖的市場均價為1048元,比上季度低了足足260元,降幅約20%。2023年2月,智能門鎖均價降至谷底,僅為1003元,是近兩年的歷史最低價。價格戰(zhàn)一觸即發(fā),實(shí)際上是存量市場里的必然結(jié)果。
此外,部分產(chǎn)品并沒有達(dá)到合格的標(biāo)準(zhǔn),存在嚴(yán)重的安全隱患。比如,有網(wǎng)友吐槽某款智能門鎖存在自動開門的問題,“半夜12點(diǎn),手機(jī)app都沒有提示門就開了”;還有的網(wǎng)友遇到了陌生人打開智能門鎖的問題,“真的很嚇人,家里被陌生人用密碼開鎖”。智能門鎖電池耗盡、自動關(guān)機(jī)等問題,也讓不少網(wǎng)友直呼“智能門鎖不如智障門鎖”。
在此情況下,網(wǎng)上出現(xiàn)了許多關(guān)于智能門鎖的測評視頻和文章,這些內(nèi)容大多得到了大量的關(guān)注,可見消費(fèi)者對于智能門鎖的矛盾心態(tài)——一方面,他們逐漸依賴智能門鎖;一方面,關(guān)于智能門鎖的安全問題,他們又滋生了嚴(yán)重的焦慮。
每個行業(yè)總會存在產(chǎn)品良莠不齊的現(xiàn)象,新興行業(yè)尤其如是。但是,智能門鎖事關(guān)居民家庭安全和人身安全的問題,不容低劣產(chǎn)品野蠻生長,也不容品牌方和廠商僥幸試錯。一次產(chǎn)品故障就可能釀成一起悲劇,因此,智能門鎖行業(yè)亟需更精細(xì)化和更嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
03 少數(shù)品牌的好生意
目前來看,智能門鎖行業(yè)一言以蔽之,便是“亂”。雖有蓬勃需求,供給端卻陷入內(nèi)卷,使得低價產(chǎn)品與低劣產(chǎn)品并存,讓不少潛在的消費(fèi)者心生懷疑,而這又進(jìn)一步趨使廠商在價格上盲目內(nèi)卷。
對于小米、德施曼這樣的賽道龍頭而言,這無疑不是一門壞生意。目前市場份額高度集中在Top5品牌手上,只要保持穩(wěn)定發(fā)揮,慢慢就能將其他同價格區(qū)間品牌一一淘汰。但值得一提的是,小米等頭部品牌的智能門鎖同樣局限在千元以內(nèi)的這個門檻中,退可攻,進(jìn)卻不可守。
對于白牌、雜牌和新進(jìn)入者而言,智能門鎖市場份額高度集中,并沒有給他們留下太多的生存空間。辛辛苦苦投入了廠房等初期投入成本、研發(fā)成本、人力薪酬等成本之后,又要和大家一塊兒卷價格,飛輪尚未轉(zhuǎn)動起來,就先被離心力拋出了市場。
與此同時,我國高端智能門鎖市場為外進(jìn)口品牌所占據(jù),許多高端用戶更青睞老牌外資品牌,很少愿意花大幾千去嘗試國產(chǎn)品牌。在2000元以上的市場上,三星等品牌的表現(xiàn)遠(yuǎn)超小米等國產(chǎn)品牌??v使是小米這樣有著較大的話語權(quán)和議價權(quán)的品牌,也未能沖破低價內(nèi)卷的樊籠。
目前支撐一眾新品牌撐下去的,是國內(nèi)市場尚未飽和的增長空間。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國智能門鎖普及率僅為10%左右,而日韓普及率高達(dá)60%,歐美普及率也有34%。
可以預(yù)見的是,未來我國智能門鎖行業(yè)還會有一個爆發(fā)期,但這個“未來”之前,必然免不了一場混戰(zhàn),安信證券研究中心副總經(jīng)理、大消費(fèi)組長家電行業(yè)首席分析師張立聰指出,智能門鎖市場均價的下探,會讓智能門鎖下沉至更多家庭。智能門鎖變成一種剛需的同時,一些規(guī)模小、成本控制能力弱的企業(yè)也會被隨之淘汰。
總而言之,在國內(nèi)智能門鎖看似是一門“前進(jìn)無限”的生意,但唯有少數(shù)挺過當(dāng)下的價格戰(zhàn)、并仍潛心做產(chǎn)品的品牌才能成為最后的少數(shù)贏家。